тел. 8 909 435 66 99
Поиск по сайту

Учет модели поведения потребителей для ведения эффективных рекламных компаний в Яндексе и Google

Учет модели поведения потребителей для ведения эффективных рекламных кампаний в Яндексе и Google

Цель продаж – удовлетворять потребности и желания целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты.

Поведение потребителей формируется под воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре. Культура – определяющий фактор желаний и поведений индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты набор ценностей, стереотипов восприятия и потребительских предпочтений.

Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Во многом, именно, культура – через контекстную рекламу Яндекса и Google, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, – определяет значимость продукта.

Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небогатый человек, в силу каких-то личных или групповых ценностей, может купить пару дорогих ботинок.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими поведенческими и мировоззренческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

  • Осознание себя и мира
  • Общение и язык
  • Одежда и внешность
  • Культура питания
  • Представление о времени
  • Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций)
  • Ценности и нормы
  • Вера и убеждение
  • Мыслительные процессы и обучение
  • Привычки в работе

Каждая культура состоит из отдельных субкультур. Субкультура (микрокультура) – включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющейся частью целого. Она представляет своим членам возможность более конкретного отождествления и общение с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев, христиан.

Социальные классы

Представители социальных классов имеют общее предпочтение в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили.

Разделение на социальные классы в России:

  1. Богатые – 2%;
  2. Средний слой (преуспевающие) – 29%;
  3. Средний слой (живущие терпимо) – 44%;
  4. Бедные – 25%;

При ведении контекстной рекламы в Яндексе и Google необходимо учитывать доход социальной группы, при котором ее финансовые возможности позволят приобрести товары и услуги на вашем сайте или интернет-магазине.

Помимо культурных факторов на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статус. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на индивида к чему (кому) – либо на его поведение. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе – все те общности, взаимодействие  индивида с членами которых носит постоянный неформальный характер), и вторичные (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения,  скорее, на формальной основе; общение человека с их участниками носит более формальный и периодический характер).

Референтные группы оказывают значительное влияние на индивида, по крайней мере, в трех ракурсах: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают влияние на установки индивида и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор конкретных товаров и товарных марок. Человек подвержен влиянию и внешних и по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называют притягивающими (аспирационными) группами. В свою очередь отталкивающая группа – это объединение, ценности и поведение членов которой человек отвергает.

При ведении рекламы на поиске в Яндексе, Google, рекламной сети Яндекса (РСЯ), контекстной медийной сети (КМС) Google происходит столкновение с сильным воздействием референтных групп. Необходимо установить возможные методы влияния рекламных объявлений и посадочных страниц сайта, которые могли бы повлиять на лидеров мнений.

Лидеры мнений – это индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным товарам или товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар).

Семья – важнейшая «покупательская единица» из всех существующих в обществе. Отец, мать составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Семья формирует личность, и все заложенные духовные и материальные ценности проявляются в поведении индивида на протяжении всей жизни. Материальные ценности: простейшие (пища, одежда, жилье, предметы быта и общественного потребления); более высокого порядка (орудия труда и материальные средства производства).  Духовные  ценности, необходимые для формирования и развития внутреннего мира людей, их духовного обогащения: книги, картины, скульптуры – не просто вещи. Они призваны вызывать у человека высокие чувства, но обладают также и значимостью практической – они воздействуют своим содержанием на жизнь отдельного человека.

Порожденная семья – супруга и дети может оказать значительное влияние на одного из членов семьи, чему могут способствовать стремительно развивающихся технологии.  Отец и мать ребенка, рожденные в эпоху, в которой не было компьютерной техники, сотовых телефонов, Интернета, могут получать советы от своего зрелого ребенка по приобретению и эксплуатации смартфонов, смарт ТВ. В возрасте 2 лет дети зачастую могут узнавать различные персонажи, логотипы и торговые марки. К 6-7 годам они начинают понимать разницу между разными рекламными объявлениями и телепередачами. Еще через год они уже могут понимать основные идеи предложений некоторых рекламодателей. В 9-10 лет дети могут воспринимать различие между направленными рекламными сообщениями и продуктами.

Поэтому при заказе на размещение рекламы в поиске Яндексе и Google необходимо учитывать влияние зрелых детей на родителей. Родители и дети могут совместно производить поиск для покупки необходимой современной техники в Интернете. Просматривая статьи и обзоры на различных сайтах, делая выводы о необходимости той или иной функции современной техники, престарелым родителям на их мнение о покупке может легко повлиять рекламная сеть Яндекса или контекстно-медийная сеть Google. Правильно подобранные коммерческие предложения, отраженные в баннерах, текстовых объявлениях и видеороликах на YouTube, перебросят их фокус внимания на вашу продукцию. В результате этого будет совершена покупка именно в вашем интернет-магазине.

Роли и статусы

Социальным статусом называется положение, которое человек (или социальная группа) занимает в обществе.

Каждый человек является членом различных социальных групп и, соответственно, обладателем множества различных статусов. Вся совокупность статусов человека называется статусным набором. Тот статус, который сам человек или окружающие его считают основным, называется главным статусом. Это, как правило, профессиональный или семейный статус или статус в той группе, где человек добился самых больших успехов.

Статусы подразделяются на предписанные (получаемые в силу рождения) и достигаемые (которые приобретаются целенаправленно). Чем свободнее общество, тем менее важными становятся предписанные статусы и более важными — достигаемые.

Человек может обладать разными статусами. Например, его статусный набор может быть таким: мужчина, неженатый, кандидат технических наук, специалист по компьютерному программированию, русский, горожанин, православный и т.д. Ряд статусов (русский, мужчина) получен им от рождения — это предписанные статусы. Ряд других статусов (кандидат наук, программист) он приобрел, приложив к этому определенные усилия, — это достигаемые статусы.

Понятие статуса обычно связывается с понятием престижа. Социальный престиж – это общественная оценка значимости того положения, которое человек занимает в социальной структуре. Чем выше престиж социальной позиции человека, тем выше оценивается его социальный статус. Например, престижными считаются профессии экономиста или юриста; образование, полученное в хорошем учебном заведении; высокая должность; определенное место проживания (столица, центр города). Если говорят о высокой значимости не социальной позиции, а конкретного человека и его личных качеств, в этом случае имеют в виду не престиж, а авторитет.

Социальная роль представляет собой совокупность требований, которые предъявляются обществом к лицам, занимающим конкретную социальную позицию. Иными словами, если кто-то занимает в обществе определенное положение, от него будут ожидать соответствующего поведения.

От священника ожидают поведения, соответствующего высоким моральным стандартам, от рок-звезды новых музыкальных композиций.

Обычно люди покупают товары, которые укрепляют их социальный статус. Очень важно при продвижении товаров и услуг с помощью рекламы в Google и Яндексе осознавать превращение товара и торговой марки в символ статуса. Символ статуса товара – это хороший спрос про мере роста цен из-за своей исключительности и привлекательности. Статусные товары противоречат основному закону спроса – в котором говорится, что величина спроса имеет обратную связь со снижением цен – из-за их снобиской апелляции («крутости»). Если цена желанного и дорогого продукта увеличивается, она может повысить его привлекательность к статусу-сознательного, так как он находится вне досягаемости для простых людей. Но если цена такого продукта снижается, то его привлекательность может снизиться, в результате чего его будут избегать покупатели из статусных групп.

Личностные факторы

Возраст: Поведение потребителя при покупке товара или услуги в значительной степени зависит от его возраста, т.е. стадии жизненного цикла, в котором он находиться. Люди покупают разные продукты в разных стадиях жизненного цикла.

Доход: Доход человека влияет на его покупательские привычки. Доход определяет покупательную способность индивида таким образом: чем больше личный доход, тем больше будут расходы на другие предметы и наоборот.

Род занятий: Покупатели, как правило, покупают те продукты и услуги, которые выделяют их профессию и роль в обществе. Например, покупательская модель адвоката будет отличаться от других моделей поведения, таких как врач, учитель, бизнесмен.

Стиль жизни: Поведение потребителя покупки зависит от его образа жизни. Образ жизни означает интерес, ценности, мнение человека, его род занятий.

Если продукция вашей компании направленна на определенную возрастную категорию, то при ведении рекламы в Яндексе и Google можно максимально сфокусироваться на возрастном срезе. Это поможет получить максимальную прибыль от переходов потенциальных покупателей на ваш сайт и избежать финансовых потерь от переходов покупателей из других возрастных категорий.

Тип личности и самовосприятие – покупательское поведение во многом определяется характеристиками его личности. Торговые марки тоже обладают личностями. Потребители выбирают марки с тем же типом личности, что и у них. Дженнифер Аакер из Стэндфордского университета выделяет пять характеристик личности торговой марки.

  1. Искренность (практичность, честность, здравомыслие, веселость).
  2. Энтузиазм (дерзость, духовность, творческое воображение, способность идти в ногу со временем).
  3. Компетентность (вызывающий доверие, интеллигентность, успешность).
  4. Изысканность (роскошь и очарование).
  5. Жесткость (суровость и непоколебимость).

Анализируя известные Российские торговые марки можно присвоить какую-то из черт личности:

АО Концерн «Калашников» – суровый

«Русская косметика» – нежная

ПАО “КАМАЗ” – трудолюбивый

Кондитерская фабрика «Красный Октябрь» –  пленяющая

Решение покупателя о «сохранении верности» или «измене» торговой марке зависит от тысячи мелочей в взаимоотношениях его с компанией. Все эти мелочи послужат увеличению лояльности клиентов, но необходимо, чтобы они складывали «фирменное впечатление» от компании или торговой марки.

Психологи и психодиагносты, занимающиеся изучением профессиональных интересов, считают, что профессия во многом задает направление развития личности. Каждая профессия формирует сходные установки, черты личности, манеру поведения. Под влиянием профессиональной деятельности часто наблюдается идентификация личности с профессией, и высокие уровни такой идентификации приводят к формированию определенных профессиональных типов, проявляющихся в других видах жизнедеятельности и в общем отношении человека к действительности.

При ведении рекламы в Яндексе и Google из систем аналитики можно получить данные об интересах личности, которые могут подсказать дальнейшее развитие вашего бизнеса. Например, при ведении рекламы книжного интернет-магазина, реализующего учебные материалы. По результатам статистического анализа интересов было выявлено, что наибольшее число посетителей имеют интерес к бизнесу. На основе этих данных возможно открыть дополнительную категорию в интернет-магазине «Бизнес тренинги», «Книги по бизнесу». Такое решение может двукратно повысить возврат инвестиций от вложений в рекламу Яндекса или Google, так как посетители, совершившие платный переход по рекламному объявлению об учебных материалах для вузов, может заинтересовать категория «Книги для бизнеса». В результате они совершат две покупки вместо одной.

Стиль жизни

Стиль жизни – это форма бытия человека, выражающаяся в его поступках, интересах и мнениях. Примером использования стиля жизни может послужить компания “Харли – Дэвидсон”. Это американская компания по изготовлению тяжелых мотоциклов. Вся реклама и маркетинговая политика направлена не на отдельного покупателя, а на сообщество любителей именно этой марки.  “Харли – Дэвидсон” выпускает одежду, обувь, аксессуары и даже мебель. Компании должны изучать поведение своих потребителей, изменяя ассортимент и стоимость продукции согласно последним тенденциям стиля жизни.

Стиль жизни во многом зависит от того, какие ограничения испытывает потребитель: финансовые или временные.

Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги, в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

“Интегрированные”. Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

При ведении рекламы в Яндексе и Google необходимо учитывать модели поведения потребителей, в результате чего компания получит высокий доход от реализации услуг и продукции и подскажет перспективные направления развития в будущем.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *